Archivo por meses: octubre 2013

#Marketing y vino, what else?

El otro día tuve la gran suerte de presenciar una conferencia del prestigioso profesor Wagner Kamakura, profesor de marketing de la Universidad de Rice, Doctor en Marketing por la Universidad de Texas, en Austin, profesor Honoris Causa por la Universidad de Granada, con una vastísima obra recogida en las publicaciones de marketing más reconocidas a nivel internacional. Sus artículos han sido premiados por la International Journal of Marketing Research, Journal of Marketing Research y la Journal of Retailing.

El motivo de la conferencia no era otro que inaugurar el máster de Gestión Estratégica y Negocios Internacionales de la Universidad de Sevilla, máster en el cual he sido admitida y que comienzo con mucha ilusión. Bajo mi punto de vista el futuro de la empresa española pasa por la internacionalización de la misma. El éxito de las empresas que han sido capaces de triunfar en un entorno tan adverso como el actual, lo han hecho gracias a la vocación internacional, basando su negocio en la innovación y en el mercado extranjero, explotando nuevos nichos de mercado con más predisposición para el consumo que el español. Por eso considero una gran oportunidad adquirir nuevos conocimientos en este área, y tener la posibilidad, al ser máster oficial, de iniciar los estudios de doctorado.

«Cómo hablar vinolés: el lenguaje de la cata de vinos»

Vuelvo a la conferencia del Profesor Kamakura, el cual expuso su estudio sobre un mapa de posicionamiento del sector vinícola. El objetivo del estudio era posicionar reseñas sobre el vino como un mapa de posicionamiento de marcas.  Para ello, se basaron en el lenguaje del vino para poder extraer los atributos del producto. Su tesis se sentaba en las opiniones de los expertos, ya que la opinión del consumidor a la hora de catalogar un vino depende de las opiniones de los especialistas. En este sentido, para arrojar luz a lo expuesto, el estudio trataba de hacer un análisis sintáctico de las reseñas de los vinos, utilizando para ello un software de minería de datos, que identificaba los atributos más utilizados por los expertos, en su caso, revistas especializadas en vino a nivel internacional, ya que ese lenguaje, según el estudio, era el que más repite el consumidor final.

vino

 

Palabras como «frutos rojos», «aroma a roble», «tanino», «plano», «picante», «metálico», «mordiente», «café», «tabaco», etc… son usadas por dichas revistas a la hora de catalogar los vinos. Este lenguaje es tomado como propio por el consumidor final, que imita al experto. Por eso, muy inteligentemente, se usaron todos estos atributos para poder confeccionar un mapa de posicionamiento. A través un software especializado, como he dicho antes, procesaron 447 temas, los cuales se fueron convirtiendo en un mapa de posicionamiento.

Con este sofisticado mapa con distintos vectores de preferencia, se obtuvo un mapa de posicionamiento desde el punto de vista del consumidor, ya que normalmente, según el profesor Kamakura, los mapas de posicionamiento tradicionales son realizados desde el punto de vista del investigador o del gerente. Como conclusión se obtiene un mapa de posicionamiento con datos fundamentales para el director de marketing, ya que en función de donde estén los atributos de la competencia, podrá buscar atributos para su producto que se alejen más de la misma, teniendo una información muchísimo más exacta y aproximada de lo que quiere el consumidor final, y podérselo ofrecer.

Me gustaría comentar, que en este sentido, como hemos podido ver, el marketing científico es y será clave en el futuro para la toma de decisiones de las organizaciones, y que sin duda alguna será una herramienta imprescindible para los gestores de marketing, lo cual, como profesional del marketing, es algo que me enorgullece, ya que la polémica acerca del carácter científico del marketing siempre ha estado presente, y este tipo de estudios y avances, hacen que se ponga de manifiesto que el marketing es algo más que sus herramientas, y que dicha polémica antes o después deberá cerrarse a favor de la ciencia del marketing.

 

 

 

  

 

La importancia de un buen DAFO

El otro día alguien me preguntaba que qué haría yo en caso de plantear un departamento de marketing de nueva creación. Mi respuesta fue contundente, considero que antes de iniciar cualquier proyecto tanto a nivel empresarial, o en este caso concreto, de llevar a cabo un nuevo departamento, lo primero que hay que hacer bajo mi punto de vista es realizar un buen DAFO.

¿Y cómo se llega a hacer un buen DAFO? Para aquellos que no estén familiarizados con este concepto, el DAFO no es más que el acrónimo de DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES. En inglés, es SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats (os lo dejo porque es muy común verlo así). En este sentido, debilidades y fortalezas se refieren a la situación interna de la empresa, y amenazas y oportunidades a la situación externa. Profundicemos un poco más.

swot

Situación interna

Se trata de analizar todas las variables de de la empresa en profundidad. Estamos hablando de crear un nuevo departamento de marketing, o de mejorarlo. Lo fundamental es conocer todos y cada uno de los factores que pueden afectar a la empresa. Para ello nos debemos cuestionar lo siguiente:

– ¿Qué clase de productos / servicios ofrece la empresa? Analizar envases, marcas, vida de producto, analizar la cartera, facturación por producto, márgenes, crecimiento y cuota de cada uno, etc…

– ¿Cuál es la política de precios de la empresa? ¿Es acorde el precio que tengo con la calidad? ¿Es acorde con lo que está ofreciendo el mercado? ¿Tengo unos márgenes fuertes y un precio competitivo?

– ¿Es mi red de distribución la correcta? ¿Los canales que uso son los adecuados? ¿Estoy donde debo estar? ¿Tengo una buena relación con mis distribuidores?

– ¿Están satisfechos mis clientes? ¿Repiten? ¿Tengo una base de datos de clientes potente? (¿tengo una base de datos de clientes…?) ¿Son rentables mis clientes? ¿Tengo identificados a mis clientes fijos? ¿Soy capaz de retener a los nuevos clientes? ¿Invierto demasiado tiempo y esfuerzo en clientes que no son rentables? ¿Cuánto tiempo dedico a cada cliente? ¿Soy capaz de medir la rentabilidad que me da cada cliente según el tiempo invertido?

– ¿Qué hay de mi equipo de ventas? ¿Son rentables mis vendedores? ¿Tienen la formación adecuada? ¿La remuneración es la correcta? ¿Es correcto el coste? ¿Tengo un plan comercial adecuado?

– ¿Y nuestra comunicación? ¿Transmitimos lo que somos? ¿Somos lo que transmitimos? ¿Hacemos una publicidad eficiente? ¿Llegamos a nuestro público objetivo? ¿Estamos eligiendo correctamente los canales publicitarios? ¿Y nuestra comunicación interna?

Todas estas preguntas son fundamentales para hacer un buen análisis de la situación interna de la empresa, y por supuesto seguro que hay muchas más, pero estas son las preguntas básicas, que si somos capaces de contestar con precisión y reunir la información adecuada, nos llevará a hacer un magnífico diagnóstico de la situación interna. Ahora pasemos a la externa.

Situación externa

Al igual que hemos indagado y profundizado en la situación interna de nuestra empresa, debemos plantearnos e identificar los factores externos que pueden afectar de forma positiva o negativa a nuestra empresa. Para ello, debemos analizar el entorno, el sector, el mercado, y la competencia.

En cuanto al entorno, tenemos que determinar las variables económicas, socio-demográficas, políticas, ecológicas, tecnológicas y culturales, y extraer qué es lo que nos afecta.

Conocer el sector en profundidad, ver su estructura, la estructura de los clientes, la situación de la competencia, las tendencias. Conocer el grado de competitividad del sector, el poder de negociación de los clientes y proveedores, la amenaza de productos sustitutivos.

Analizar el mercado, conocer su naturaleza, los segmentos existentes y potenciales, los cambios producidos en la demanda, la estructura del mercado, etc. En definitiva, conocer quiénes compran qué, por qué y si lo seguirán comprando.

¿Tenemos identificada nuestra competencia? ¿Son mejores que nosotros? ¿Por qué? Qué venden, cómo, qué precios tienen, cuáles son sus clientes, proveedores, etc…

Diagnóstico de la situación: DAFO

Una vez que hayamos analizado de forma rigurosa toda esta información, es preciso, como he comentado al principio, saber extraer de la situación interna de nuestra empresa, lo que nos hace fuertes, y lo que nos hace débiles, o cuales son nuestras debilidades y fortalezas. En cuanto a la situación externa, saber identificar qué nos puede afectar de forma negativa, es decir, qué sería una amenaza, y de forma positiva, dónde podemos encontrar las oportunidades.

Si montamos en un cuadro estas cuatro variables, obtendremos un DAFO, que si nos tomamos en serio, y con una información cuidada y rigurosa, nos dará un diagnóstico de la situación que nos llevará a determinar las políticas y estrategias más adecuadas para alcanzar una optimización de los recursos y aplicar las medidas operativas que harán que mi departamento de marketing o mi empresa llegue a buen puerto.

Evidentemente, estos son los pasos que considero se deben seguir para hacer las cosas como hay que hacerlas, porque sin duda, el quinto factor del DAFO, que no viene, es la T del talento de cada uno para analizar, identificar y saber extraer la información de la forma más óptima, y sobre todo, saber utilizarla después. De lo contrario, sería muy fácil…

 

 

 

 

 

 

#Stock: En su justa media

Una anécdota sin importancia

El otro día fui a merendar, quería conocer una nueva cafetería que han abierto por la zona donde vivo. Cada vez que pasaba por delante del escaparate, los pasteles me invitaban a entrar, hasta llegar el momento de no poder resistirme más. La pastelería en cuestión está muy bien decorada, tiene un pequeño saloncito con sillas y sillones vintage, todo muy cuidado y acogedor.

Era domingo, entré, y cuando llegué a la vitrina de mis anhelos, observé con horror que estaba completamente vacía. Una señora desde uno de los sillones me dijo con cierto aire triunfal: «lo siento, pero no tenemos nada desde las cinco de la tarde». No os voy a decir lo que pensé y lo que me hubiera gustado decirle. La miré, le sonreí, y le dije «gracias, muy amable». Salí de allí y me fui a otra cafetería, a la cual por cierto nunca había ido, me pedí un café, un pastel, me atendieron magníficamente, y cuando salí de allí, pensé «volveré».

El efecto dominó

Esta pequeña historia sin trascendencia me sirve para ilustrar la importancia que tiene para una empresa, o pequeño negocio familiar como el de la anécdota, o incluso para una gran superficie de distribución con presencia internacional, el hecho de tener la cantidad justa de existencias para poder atender la demanda.

Cuando un cliente o un cliente potencial, como era mi caso, está decido a invertir en un producto que ha visto anunciar, da igual si en TV, radio, folletos, web, redes sociales o un simple escaparate, la empresa, o el departamento de marketing que es el que le facilita las estimaciones de venta a logística (según mi experiencia, hay casos que es la propia gerencia, o directamente el departamento de compras, o departamento comercial, etc…) debe tener las existencias suficientes de stock para cubrir la demanda. ¿Por qué? Porque efectivamente, de lo contrario, podemos incurrir en lo que yo denomino el «efecto dominó».

¿Qué es el efecto dominó? Pues tan simple como que el cliente o potencial cliente, en el momento en que no tiene el producto que quería adquirir, se irá a la competencia a cubrir esa necesidad que la empresa no ha sabido satisfacer: no tenían pasteles, me fui a otra pastelería. Pero no todo acaba ahí. Al satisfacer esa necesidad en otro sitio, la próxima compra, en vez de hacerla en el primer lugar, se hará en ese segundo sitio donde vimos que satisfacíamos dicha necesidad, o lo que es lo mismo, el primer sitio puede llegar a perder un cliente para siempre por no tener las existencias. Si además el cliente narra que en «x» sitio no tenían lo que pedía, y que nunca lo tienen, y que desde entonces compra en el sitio «y», no sólo hemos perdido el cliente, si no que este cliente puede que nos haga perder más. Y evidentemente, todos los clientes que perdamos, son ventas que dejamos de tener, y beneficios que dejamos de ganar.

dominó

Del otro lado

Lógicamente, al igual que pasa cuando no tenemos existencias para cubrir la demanda, además de ver los daños comerciales que eso ocasiona, si tenemos sobrestimadas nuestras existencias, incurriremos en gastos de almacén innecesarios, y en algunos casos, si son productos perecederos, la mercancía se puede echar a perder, incurriendo nuevamente en más pérdidas.

En su justa medida

Por eso no hay que subestimar nunca las previsiones de venta, hay que hacer un análisis riguroso basado en la demanda, en históricos de venta, en posibles circunstancias externas que puedan afectar a la venta, y detalles múltiples para poder tener un stock en su justa medida, que como podéis observar es clave en el éxito empresarial.