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¿Qué HARÍAS si pudieras dedicarte a lo que QUISIERAS durante un día?

Había una vez una niña, que nació y creció en Chicago.  Se llamaba Roberta, pero todos las conocían por Bobbi. Bobbi era una estudiante mediocre, a la que le costaba la misma vida aprobar las matemáticas, como a la mayoría de los mortales… Le encantaba todo lo que tuviera que ver con la creatividad, y si había algo que le gustaba de verdad era el maquillaje. Cualquiera que esté leyendo estas líneas podría pensar que Bobbi era una chica corriente, sin muchas aspiraciones, y que esa pasión por el maquillaje denota frivolidad, una historia banal y sin contenido, pero, dejadme seguir…

Cuando Bobbi tuvo edad para ir a la universidad, tuvo que tomar una de las mayores decisiones de su vida, tenía que decidir qué camino escoger. Sin embargo Bobbi no tenía ni idea de qué carrera elegir, no sabía qué estudiar, y se planteó el hecho de dejar pasar un año para ver qué quería hacer con su vida. Su madre se sentó con ella, y le hizo una pregunta que cambiaría su existencia: «Olvídate de lo que quieres hacer con tu vida. Imagina que es tu cumpleaños y puedes dedicarte a lo que que quieras durante un día: ¿QUÉ HARÍAS?».

Bobbi, no lo dudó, se fue a un centro comercial de su Chicago natal, y se pasó el día en la sección de belleza mirando, tocando y jugando con el maquillaje. Al día siguiente se matriculó en maquillaje teatral en el Emerson College de Boston.

¿Pues vaya historia? Hasta aquí una niña aparentemente sin talento, sin las ideas claras a la que lo único que le gusta es el maquillaje, y cuya máxima aspiración es ser maquilladora profesional….

¿Y si os dijese que esta niña cuando terminó sus estudios, persiguiendo su sueño se fue a Nueva York, y terminó trabajando como maquilladora para revistas internacionales tan importantes como Vogue?. Lo mejor de esta historia, es que esa pasión le llevó a crear diez barras de labios. ¿El motivo? No le gustaba lo que había en el mercado, conocía bien a la mujer, pensó en mujeres de su entorno que querían otra cosa, y Bobbi creó inspirándose en ellas un producto que fuera combinable dando lugar a infinitas tonalidades. El objetivo de Bobbi era crear una visión más realista del maquillaje, adaptándose a las necesidades del mercado, a lo que realmente querían las mujeres. Bobbi no pretendía vender maquillaje, la meta de Bobbi era hacer que las mujeres se sintieran mejor consigo mismas.

Sus diez barras de labios se distribuyeron en unos grandes almacenes de Nueva York. Esperaba vender 100 en un mes, y vendió 100 el primer día…

Bobbi, Bobbi Brown revolucionó el mundo de la cosmética en los años noventa, y a día de hoy lo sigue haciendo. Cuatro años después del lanzamiento de su línea de labiales, el gigante de la belleza Estée Lauder compró la firma. Actualmente Bobbi Brown sigue controlando su marca, la cual representa el 10% de las ventas anuales del Grupo.

Tuve la suerte de leer esta historia en un artículo de Harper´s Bazaar, y me pareció extraordinaria. Evidentemente el maquillaje, el sector, etc… es lo de menos, lo de más es que gracias a la orientación al mercado, a descubrir las necesidades de los clientes, a ponerse en los zapatos del que llevaría su producto, Bobbi Brown hizo de su pasión, que su marca sea una de las marcas más reconocidas de su sector a nivel mundial, y todo empezó porque un día se paró, pensó y decidió dedicarse a lo que más le gustaba…

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La importancia de un buen DAFO

El otro día alguien me preguntaba que qué haría yo en caso de plantear un departamento de marketing de nueva creación. Mi respuesta fue contundente, considero que antes de iniciar cualquier proyecto tanto a nivel empresarial, o en este caso concreto, de llevar a cabo un nuevo departamento, lo primero que hay que hacer bajo mi punto de vista es realizar un buen DAFO.

¿Y cómo se llega a hacer un buen DAFO? Para aquellos que no estén familiarizados con este concepto, el DAFO no es más que el acrónimo de DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES. En inglés, es SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats (os lo dejo porque es muy común verlo así). En este sentido, debilidades y fortalezas se refieren a la situación interna de la empresa, y amenazas y oportunidades a la situación externa. Profundicemos un poco más.

swot

Situación interna

Se trata de analizar todas las variables de de la empresa en profundidad. Estamos hablando de crear un nuevo departamento de marketing, o de mejorarlo. Lo fundamental es conocer todos y cada uno de los factores que pueden afectar a la empresa. Para ello nos debemos cuestionar lo siguiente:

– ¿Qué clase de productos / servicios ofrece la empresa? Analizar envases, marcas, vida de producto, analizar la cartera, facturación por producto, márgenes, crecimiento y cuota de cada uno, etc…

– ¿Cuál es la política de precios de la empresa? ¿Es acorde el precio que tengo con la calidad? ¿Es acorde con lo que está ofreciendo el mercado? ¿Tengo unos márgenes fuertes y un precio competitivo?

– ¿Es mi red de distribución la correcta? ¿Los canales que uso son los adecuados? ¿Estoy donde debo estar? ¿Tengo una buena relación con mis distribuidores?

– ¿Están satisfechos mis clientes? ¿Repiten? ¿Tengo una base de datos de clientes potente? (¿tengo una base de datos de clientes…?) ¿Son rentables mis clientes? ¿Tengo identificados a mis clientes fijos? ¿Soy capaz de retener a los nuevos clientes? ¿Invierto demasiado tiempo y esfuerzo en clientes que no son rentables? ¿Cuánto tiempo dedico a cada cliente? ¿Soy capaz de medir la rentabilidad que me da cada cliente según el tiempo invertido?

– ¿Qué hay de mi equipo de ventas? ¿Son rentables mis vendedores? ¿Tienen la formación adecuada? ¿La remuneración es la correcta? ¿Es correcto el coste? ¿Tengo un plan comercial adecuado?

– ¿Y nuestra comunicación? ¿Transmitimos lo que somos? ¿Somos lo que transmitimos? ¿Hacemos una publicidad eficiente? ¿Llegamos a nuestro público objetivo? ¿Estamos eligiendo correctamente los canales publicitarios? ¿Y nuestra comunicación interna?

Todas estas preguntas son fundamentales para hacer un buen análisis de la situación interna de la empresa, y por supuesto seguro que hay muchas más, pero estas son las preguntas básicas, que si somos capaces de contestar con precisión y reunir la información adecuada, nos llevará a hacer un magnífico diagnóstico de la situación interna. Ahora pasemos a la externa.

Situación externa

Al igual que hemos indagado y profundizado en la situación interna de nuestra empresa, debemos plantearnos e identificar los factores externos que pueden afectar de forma positiva o negativa a nuestra empresa. Para ello, debemos analizar el entorno, el sector, el mercado, y la competencia.

En cuanto al entorno, tenemos que determinar las variables económicas, socio-demográficas, políticas, ecológicas, tecnológicas y culturales, y extraer qué es lo que nos afecta.

Conocer el sector en profundidad, ver su estructura, la estructura de los clientes, la situación de la competencia, las tendencias. Conocer el grado de competitividad del sector, el poder de negociación de los clientes y proveedores, la amenaza de productos sustitutivos.

Analizar el mercado, conocer su naturaleza, los segmentos existentes y potenciales, los cambios producidos en la demanda, la estructura del mercado, etc. En definitiva, conocer quiénes compran qué, por qué y si lo seguirán comprando.

¿Tenemos identificada nuestra competencia? ¿Son mejores que nosotros? ¿Por qué? Qué venden, cómo, qué precios tienen, cuáles son sus clientes, proveedores, etc…

Diagnóstico de la situación: DAFO

Una vez que hayamos analizado de forma rigurosa toda esta información, es preciso, como he comentado al principio, saber extraer de la situación interna de nuestra empresa, lo que nos hace fuertes, y lo que nos hace débiles, o cuales son nuestras debilidades y fortalezas. En cuanto a la situación externa, saber identificar qué nos puede afectar de forma negativa, es decir, qué sería una amenaza, y de forma positiva, dónde podemos encontrar las oportunidades.

Si montamos en un cuadro estas cuatro variables, obtendremos un DAFO, que si nos tomamos en serio, y con una información cuidada y rigurosa, nos dará un diagnóstico de la situación que nos llevará a determinar las políticas y estrategias más adecuadas para alcanzar una optimización de los recursos y aplicar las medidas operativas que harán que mi departamento de marketing o mi empresa llegue a buen puerto.

Evidentemente, estos son los pasos que considero se deben seguir para hacer las cosas como hay que hacerlas, porque sin duda, el quinto factor del DAFO, que no viene, es la T del talento de cada uno para analizar, identificar y saber extraer la información de la forma más óptima, y sobre todo, saber utilizarla después. De lo contrario, sería muy fácil…

 

 

 

 

 

 

#Stock: En su justa media

Una anécdota sin importancia

El otro día fui a merendar, quería conocer una nueva cafetería que han abierto por la zona donde vivo. Cada vez que pasaba por delante del escaparate, los pasteles me invitaban a entrar, hasta llegar el momento de no poder resistirme más. La pastelería en cuestión está muy bien decorada, tiene un pequeño saloncito con sillas y sillones vintage, todo muy cuidado y acogedor.

Era domingo, entré, y cuando llegué a la vitrina de mis anhelos, observé con horror que estaba completamente vacía. Una señora desde uno de los sillones me dijo con cierto aire triunfal: «lo siento, pero no tenemos nada desde las cinco de la tarde». No os voy a decir lo que pensé y lo que me hubiera gustado decirle. La miré, le sonreí, y le dije «gracias, muy amable». Salí de allí y me fui a otra cafetería, a la cual por cierto nunca había ido, me pedí un café, un pastel, me atendieron magníficamente, y cuando salí de allí, pensé «volveré».

El efecto dominó

Esta pequeña historia sin trascendencia me sirve para ilustrar la importancia que tiene para una empresa, o pequeño negocio familiar como el de la anécdota, o incluso para una gran superficie de distribución con presencia internacional, el hecho de tener la cantidad justa de existencias para poder atender la demanda.

Cuando un cliente o un cliente potencial, como era mi caso, está decido a invertir en un producto que ha visto anunciar, da igual si en TV, radio, folletos, web, redes sociales o un simple escaparate, la empresa, o el departamento de marketing que es el que le facilita las estimaciones de venta a logística (según mi experiencia, hay casos que es la propia gerencia, o directamente el departamento de compras, o departamento comercial, etc…) debe tener las existencias suficientes de stock para cubrir la demanda. ¿Por qué? Porque efectivamente, de lo contrario, podemos incurrir en lo que yo denomino el «efecto dominó».

¿Qué es el efecto dominó? Pues tan simple como que el cliente o potencial cliente, en el momento en que no tiene el producto que quería adquirir, se irá a la competencia a cubrir esa necesidad que la empresa no ha sabido satisfacer: no tenían pasteles, me fui a otra pastelería. Pero no todo acaba ahí. Al satisfacer esa necesidad en otro sitio, la próxima compra, en vez de hacerla en el primer lugar, se hará en ese segundo sitio donde vimos que satisfacíamos dicha necesidad, o lo que es lo mismo, el primer sitio puede llegar a perder un cliente para siempre por no tener las existencias. Si además el cliente narra que en «x» sitio no tenían lo que pedía, y que nunca lo tienen, y que desde entonces compra en el sitio «y», no sólo hemos perdido el cliente, si no que este cliente puede que nos haga perder más. Y evidentemente, todos los clientes que perdamos, son ventas que dejamos de tener, y beneficios que dejamos de ganar.

dominó

Del otro lado

Lógicamente, al igual que pasa cuando no tenemos existencias para cubrir la demanda, además de ver los daños comerciales que eso ocasiona, si tenemos sobrestimadas nuestras existencias, incurriremos en gastos de almacén innecesarios, y en algunos casos, si son productos perecederos, la mercancía se puede echar a perder, incurriendo nuevamente en más pérdidas.

En su justa medida

Por eso no hay que subestimar nunca las previsiones de venta, hay que hacer un análisis riguroso basado en la demanda, en históricos de venta, en posibles circunstancias externas que puedan afectar a la venta, y detalles múltiples para poder tener un stock en su justa medida, que como podéis observar es clave en el éxito empresarial.